Votre budget explose? Cherchez les raisons du côté de votre cerveau!


Par Casey Bond

Voici quelques explications psychologiques possibles de votre problème.

SCIENCES – Vous avez sans doute déjà fait des achats que vous avez regrettés. Et vous êtes loin d’être le seul. Nous connaissons tous quelqu’un (et je suis de ceux-là) qui a déjà succombé à un achat impulsif ou une promotion alléchante.

Mais comment en arrivons-nous à dépenser sans compter, alors que nous sommes bien conscients du problème? Parfois, notre cerveau nous dupe. Voici cinq principes psychologiques susceptibles d’expliquer nos mauvaises décisions d’achat.

1. Le choix de la satisfaction immédiate

Vous est-il déjà arrivé d’avoir faim au point de décider de passer au fast-food pour avaler un menu dégueulasse alors que vous auriez pu attendre d’arriver chez vous pour préparer un repas délicieux et équilibré? Ou peut-être avez-vous déjà succombé au verre de vin de trop, sachant pertinemment que ça allait vous coûter une gueule de bois le lendemain.

D’après la psychologue Carla Marie Manly, qui exerce à Santa Rosa (en Californie), ce mécanisme est directement lié au choix de la satisfaction immédiate, c’est-à-dire au fait de préférer une récompense moins importante, mais obtenue tout de suite, plutôt qu’une récompense plus conséquente, mais différée.

Cette incapacité à différer la récompense expliquerait les dépenses excessives de certains. “Un meilleur contrôle des pulsions, avec une volonté affirmée de retarder la gratification, fait toute la différence entre les dépensiers et les autres”, affirme la psychologue.

“Les personnes impulsives qui ne peuvent attendre une gratification future, qui pourrait venir en évitant des problèmes comme un découvert ou des frais d’agio, se trouvent prises dans l’engrenage aussi fâcheux que coûteux des dépenses excessives.”

2. Le principe de rareté

Le principe de rareté est une théorie économique qui s’applique à la relation entre l’offre et la demande. En psychologie, le principe de rareté consiste à dire, en gros, que plus une chose est difficile d’accès, plus elle devient désirable. Ainsi, quand il s’agit de prendre une décision d’achat, on peut ressentir plus de pression à acheter un objet parce qu’on pense qu’il pourrait bientôt être indisponible, explique Vassilis Dalakas, professeur de marketing spécialisé en psychologie du consommateur à l’université d’État de Californie à San Marcos.

Prenons par exemple les sites de vente en ligne qui affichent des messages comme “offre à durée limitée” ou “plus que deux articles disponibles à ce prix”. Même si ce n’est pas vrai, en lisant ces mots on ressent un besoin urgent d’acheter.

“Un consommateur qui se poserait la question d’acheter ou non le produit concerné aura plus tendance à le faire par peur que l’article ne soit plus disponible et qu’il rate une bonne occasion”, ajoute-t-il.

3. L’illusion des coûts irrécupérables

En économie, les “coûts irrécupérables” désignent les frais engagés qui ne peuvent pas être récupérés. Pour une entreprise, les coûts irrécupérables s’appliquent par exemple aux machines ou aux équipements déjà achetés. Cet argent ayant déjà été dépensé, il n’est plus pris en compte dans les futures décisions d’achat.

Mais ces coûts concernent aussi notre quotidien. Et, malheureusement, il nous arrive de prendre de mauvaises décisions en fonction de l’argent, du temps ou de l’énergie que nous avons déjà investis: c’est ce qu’on appelle l’illusion des coûts irrécupérables.

L’un des exemples les plus courants est l’abonnement à la salle de sport. Supposons que vous ayez pris un abonnement dans une salle de sport il y a quelques mois, et que vous ayez déboursé des frais d’adhésion exorbitants. Finalement, il s’avère que la salle de sport, ce n’est pas votre truc et vous y allez rarement. Malgré ça, vous continuez de payer votre abonnement mensuel parce que vous ne voulez pas “perdre” l’argent déjà payé pour l’adhésion.

Or vous n’allez pas récupérer cet argent, que vous continuiez à aller à la salle de sport ou non. Alors pourquoi ne pas économiser le coût des cotisations mensuelles à venir en vous désinscrivant?

Et ce n’est pas parce que vous avez passé la journée à courir les magasins qu’il faut acheter quelque chose dont vous n’avez pas besoin. Laissez tomber tant que ça reste avantageux pour vous.

4. L’ancrage

CNYTHZL VIA GETTY IMAGES
“En se concentrant sur l’ancrage, on pense plus aux 50€ économisés qu’aux 50€ dépensés”, explique le professeur Vassilis Dalakas.

Autre mécanisme psychologique qui nous pousse à trop dépenser: l’ancrage. D’après Vassilis Dalakas, celui-ci influe sur notre façon d’évaluer le prix dans nos prises de décision d’achat.

Disons, par exemple, que vous achetez un produit qui coûte 100€ mais qui est proposé, en promotion, au prix de 50€. Il y a fort à parier que vous allez vous concentrer sur le prix initial de 100€ (prix d’ancrage) et que vous estimerez que 50€, c’est une bonne affaire, même si ce n’est pas forcément le cas. Le prix initial a pu être été gonflé, et vous n’avez peut-être pas vraiment besoin de cet objet.

5. La facilitation sociale

Parfois, la présence d’autres personnes peut nous aider à prendre de meilleures décisions ou à être plus performants: c’est ce qu’on appelle la facilitation sociale. Par exemple, vous courrez peut-être plus vite lors d’une compétition que si vous courez seul; vous êtes peut-être plus efficace en travaillant dans un bureau que seul chez vous.

Pourtant, lorsqu’il s’agit de dépenser de l’argent, la facilitation sociale peut se retourner contre vous. Les ventes aux enchères montrent parfaitement comment on peut être poussé à dépenser plus en étant entouré de gens. L’idée que toutes les personnes présentes se battent pour acquérir le même objet crée une tension psychologique qui complique la prise de décision rationnelle. Mais il n’y a pas besoin d’être dans l’ambiance électrique d’une vente aux enchères pour subir les effets de la facilitation sociale: dépenser de l’argent en compagnie d’autres gens suffit pour être tenté par des décisions irrationnelles.

Alors, la prochaine fois que vous êtes pris dans une surenchère ou dans une virée shopping entre amis, prenez le temps de respirer un bon coup et de laisser votre rythme cardiaque ralentir, puis redemandez-vous si vous êtes vraiment prêt à dépenser autant.

Cet article, publié sur Le HuffPost américain, a été traduit par Valeriya Macogon pour Fast ForWord.

 

Huffingtonpost

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